経済の混乱、数年にわたる異常な高インフレ、さらには政治的な出来事までもが、食料品消費者の行動に大きな変化をもたらしている。欧州中央銀行によると、ヨーロッパ全体で食料価格はパンデミック前の水準より約3分の1高くなっており、2019年末以降、キプロスの20％からエストニアの57％まで上昇している。
同時に、消費者信頼感は低下している。BCGの調査によると、ヨーロッパの消費者の56％が経済に対して悲観的であり、53％が日々の家計について不安を抱えている。
その結果、価格に対する感度が高まっており、消費者の63％が「割引価格でしか買わない、あるいは積極的にセール品を探す」と回答している。
では、それは食料品の買い物客の行動にとって何を意味し、食料品小売業者はどのように対応すべきでしょうか?
買い物客の行動への影響
不確実性、物価上昇、消費者信頼感の低下といった状況下では、消費者の買い物行動に大きな変化が生じると予想すべきである。まず、消費者の信頼感の低下は、一般的に消費者が支出を生活必需品に集中させることを示している。食料品業界は、外食の機会が減り、自宅で料理をしてお金を節約しようとする人が増えるため、概してある程度恩恵を受ける。
しかし同時に、食料品カテゴリーの中でもアルコール飲料のような必需品以外の商品の需要は、消費者が予算の優先順位を見直すにつれて減少する可能性が高い。同様に、消費者が価格を重視するようになるにつれて、ワンストップショッピングは減り、複数の小売店を訪れて最もお得な商品を探す傾向が強まる。
これは、価格に対する感度が高まると、ブランドへの忠誠心が著しく低下する例の一つです。消費者の44％が、直近の購入は普段購入しないブランド、あるいはこれまで一度も購入したことのないブランドへの切り替えだったと答えている。特に食料品に関しては、 60％がより良い条件であればブランドを乗り換える意思があると答えている。
価格に対する感度の高まりによるもう一つの影響は、消費者が「より低価格帯の商品を選ぶ」ようになることで、プライベートブランドへの移行が進むことである。これは、買い物客が価格に敏感になり、より価値のある商品を求めるようになる際に、食料品小売業界で重要な現象となる。BCGの調査によると、ヨーロッパの消費者の39%が、特に食料品店でプライベートブランド商品を常に、または頻繁に購入していることがわかりました。
ただし、トレードダウンは、通常、あるカテゴリーのプレミアムブランドから最も安価なオプションにジャンプするわけではないことに注意してください。それどころか、消費者はプレミアムからミッドマーケットへ、ミッドマーケットからバリューブランドへ、有名ブランドからプライベートブランドへ、というように、バンド単位で下降する傾向があります。
一部のカテゴリーは、消費者がお気に入りのコーヒーブランドなど、ブランドへの忠誠心が高く、代替品に比べて価格が上昇しているにもかかわらず、その有名ブランドのコースに留まる可能性がある場合、トレードダウンに対してより抵抗力があります。
プライベートブランドは、食料品小売業者にとって自社ブランドの顧客ロイヤルティを強化する機会を提供する。マッキンゼーの調査によると、プライベートブランドの売上が平均を上回っている（小売業者の総売上に占める割合として）ヨーロッパの食料品小売業者は、市場シェアを獲得する可能性が2～3倍高いことがわかった。
プライベートブランドを、単に価格が安いだけでなく、品質面でも有名ブランドと競争力があり、差別化できる独自のブランドへと進化させることは、食料品小売業者にとって大きなチャンスであり、価格に敏感な消費者の市場シェアを獲得し、ブランドロイヤルティを構築することを可能にする。
最後に、消費者はよりお得な商品を求めて、衝動買いの頻度を減らし、クーポンをより多く利用し、まとめ買いをより頻繁に行うようになるかもしれない。
食料品小売業者は、価格に敏感で競争の激しい市場で成功するために何ができるでしょうか?
食料品小売業者は、消費者行動の変化に迅速に対応できるように準備する必要があります。そのためには、次の 3 つが必要です。
- コスト意識の高い消費者のための戦略
- 何が起こっているかをリアルタイムで把握
- その情報に基づいて迅速に行動する能力
不確実な時代に勝つための戦略
ブランドロイヤリティが低下し、消費者心理が不安に陥っているこの時期に、買い物客を引き込むために同じアプローチをとる小売業者は2つとありません。しかし、彼らは皆、プロモーションを効果的に活用し、マージンの侵食を最小限に抑えながら追加の客足を促進するための計画が必要になります。彼らは、価値認識の推進力として機能する製品を特定し、これらの主要なアイテムとカテゴリで競争力があることを確認する必要があります。また、廃棄物を削減し、サプライチェーンの効率を向上させることで、価格競争をより効果的にし、より大きなマージンを維持することもできるようになります。
需要の可視化
食料品小売業者は、常に最新かつ詳細な需要情報を把握する必要があるだろう。優れた戦略を立てるには、買い物客の習慣を理解し、それがどのように変化するかを予測できる能力が不可欠です。優れた戦略を実行するには、画一的な方法を用いることはできない。リアルタイムの店舗レベルの需要データがあれば、小売業者は個々の店舗のニーズに合わせて品揃えや補充方法を改善し、過剰在庫や無駄を削減し、品切れを防ぐことができる。
画像の変化に応じた迅速なアクション
消費者の意識や買い物行動は急速に変化し続けているため、迅速に対応できる小売業者は大きな恩恵を受けるだろう。需要データと品揃えおよびスペース計画をシームレスに連携させる技術的能力を持つことで、大手食料品店は、これらのシステムが分断されている場合に比べてはるかに短い時間で品揃えを調整できるようになり、さらに、意思決定の根拠となるデータが最新かつ店舗およびSKUレベルで正確であることを確信できる。需要の変化に迅速に対応できないと、小売業者は過剰在庫、不採算な販促活動、顧客ロイヤルティの低下といったリスクを負うことになる。
