小売業の企画担当者は、新型コロナウイルス感染症後の状況において、ますます複雑化する消費者の行動傾向に対応しなければならなかった。2026年には、「K字型経済」という概念が注目を集めるようになり、これは様々な業種にわたる小売戦略に大きな変化をもたらしている一連の消費支出パターンを説明する言葉として用いられるようになった。
インフレは継続しており、さらに悪化する可能性がある
新型コロナウイルス感染症流行後、インフレは依然として大きな課題となっており、その原因は地域紛争によるエネルギー価格の高騰であることが多い。それは現在も再び当てはまり、消費者物価指数（CPI）の上昇率は2026年5月に4.2％でピークに達し、その後も年内にさらなるピークを迎える可能性がある。
これにより、生活必需品の価格上昇に伴い、消費者の支出はさらに圧迫され、裁量支出がさらに制限されることになる。
K字型経済とは何ですか？
K字型経済とは、所得が高く、資本へのアクセスが容易で、蓄えが豊富な少数の家計や企業が、経済成長と支出の不均衡な割合を担っているという考え方を指す。このグループに属さない人々は、支出する可能性が低く、支出を削減する可能性が高い。
特に消費者に関して言えば、K字型のトレンドを示す証拠は数多く存在する。ムーディーズによると、2025年の米国における消費支出のほぼ半分は、所得上位10％の層によるものだった。
消費が安定していることを示す大まかなデータから見ると、消費者心理データは奇妙に見える。消費者は懸念を表明しながらも、なぜ支出を続けているのだろうか？しかし、K字型曲線を考慮に入れると、より明確な全体像が見えてくる。最も経済的に安定した消費者が全体の数字を押し上げており、多くの消費者は経済的に不安定な状況に対応して生活習慣を変えている。
消費者信頼感は不安定だ
これはアメリカだけの問題ではない。世界的に見ると、2026年5月のOECD消費者信頼感指数は、消費者の悲観度が2022年7月から2023年1月以来最も低い水準に達したことを示しており、これは同指数史上最低の数値であった。
米国では、店舗閉鎖は小売業者が経済環境に対して保守的な姿勢をとっていることを反映している。消費者の信頼感の低迷により、世界中の小売業者は、継続的な値引きやコスト削減を通じて利益率を犠牲にして販売量を増やさざるを得なくなっており、その結果、利益の減少、在庫の膨張、閉店率の上昇につながっている。
消費者の期待は高まっているが、景況感は悪化している。
Blue Yonderの調査データによると、小売サプライチェーンのリーダーの73%が、顧客の要求がますます厳しくなっていることに同意している。
消費者の期待はかつてないほど高まっており、特に利便性が新たな習慣を生み出す大きな要因となっている。店頭受け取りのような利便性を重視したモデルが成長しており、オンラインで購入・予約して店舗で受け取る（BOPIS/ROPIS）取引は前年比7.5%増加している。
同時に、ブランドへの忠誠心は低下しつつある。買い物客の53％が、たった一度の悪い経験でブランドを変えると回答しており、小売業者に求められる基準の高さがますます高まっていることを示している。
コスト意識の高まりが価格圧力につながる
お買い得品を求める客足が、ディスカウントストアやリサイクルショップへと向かっている。2025年のクリスマス前の重要な週には、リサイクルショップへの来店者数が前年比で約11％増加し、ディスカウントストアへの来店者数は季節的な来店者数で約85％増加した。
ゴミ箱漁りでさえ、今やソーシャルメディアのアルゴリズムの中でニッチな地位を占めている。掘り出し物を見つけた時の喜びは、新たな消費行動を促しており、ディスカウントストア以外の小売業者がいかに価格競争
さらされているかを示している。では、小売業の企画担当者は、こうした状況に対してどのような対策を講じることができるのでしょうか？
消費者の行動変化に対応した計画策定戦略
データの整合性を取ることは非常に重要です
消費者の行動変化に対応した計画立案は、顧客ロイヤルティや買い物客データ、地域別の店舗データ、外部需要や購買動向など、社内外のデータを統合、統一、分析する小売業者の能力を試す
となる。一貫したデータ入手と活用を可能にする単一の情報源を持つことで、あらゆる部門がそのデータを活用して変化する消費者環境への対応策や計画を策定できるようになり、小売業者はより迅速に市場に参入できるようになる。
変化する市場に合わせて製品戦略と価格戦略を策定する
商品企画担当者は、効果的な意思決定を行うための市場動向の把握が不足している場合があり、そうした意思決定を製品全体に展開するのに苦労することがある。需要データをほぼリアルタイムで利用できることで、適切な意思決定が可能になり、計画を単一のプラットフォームに統合することで、そうした意思決定がシステムや機能間でゆっくりと伝達されるのではなく、はるかに迅速に伝播するようになる。
他の計画機能との連携により、チームは財務戦略と立地・スペースに関する意思決定を統合することができ、計画やプロモーションにトレンドを確実に反映させることができる。
地域ごとの品揃えの拡大
小売業者は、店舗ごとに異なる商品構成を大規模に設計する傾向を強めている。そのため、彼らは製品データと、ネットワーク全体から得られた知見に基づいた店舗およびチャネル固有の要件を組み合わせている。これにより、予測される製品性能と地域ごとの需要に基づいて、消費者が求める地域に特化した体験を提供できるようになります。
チャネルを横断した一貫性のあるつながりのあるショッピング体験
スペースプランナーとカテゴリーマネージャーは、地域に合わせたスペースを考慮した品揃えを店舗ごとのプランニング図やフロアプランにシームレスに展開し、マクロ戦略を顧客の変化するニーズを満たすローカルターゲティングへと変換している。
リーダーたちは、これらのプロセスを連携させるように設計されたシステムの中で、品揃えとスペースプランを順次ではなく同時に作成し、貴重な時間とリソースを節約しています。
不確実性を考慮した在庫計画
高度な在庫計画機能を備えた小売業者は、実際の業績に関係なく事前に準備された補充計画に固執するのではなく、ネットワーク全体（返品を含む）の可視性を活用して補充を調整し、在庫変動に即座に対応している。つまり、予測が現実となった際に柔軟に対応し、時代遅れの計画ではなく、常に財務実績に沿った事業運営を行うことが求められるということだ。
各チームはまた、シナリオプランニングを活用して消費者の行動変化をモデル化し、小売ネットワーク全体および販売チャネル全体における実際の影響を把握しようとしている。そうすることで、変化が起こる前に潜在的な反応を評価できるため、消費者の行動変化が市場に影響を与えた際に、すでに対策を講じている状態になる。
K字型経済とその関連影響は今後も続くだろう。統合されたデータと真に連携した計画機能を備えた小売業者は、消費者の変化が実際に起こる前にそれを予測し、より迅速に適切な意思決定を行うことができる。彼らは利益率を守り、高まる期待に応える上で最も有利な立場にあるだろう。
